РУКОВОДСТВО ПО МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ
Специалистами компании «РН-Смазочные материалы» разработано детальное руководство по мерчендайзингу, которое содержит: детальные.
Проще говоря, основная цель мерчендайзинга – сделать так, чтобы товар про- « Мерчендайзинг »— набор мероприятий и техник, направлен-.
Альбом стандартов по мерчендайзингу лучше всего разработать в двух вариантах: - для руководства, отдела маркетинга, отдела мерчендайзинга.
Это корпоративный документ «Концепция мерчендайзинга » в форме Прежде всего это руководство для создания по образу и подобию одного.
Руководство по фирменному стилю (бренд-бук); Руководство по дизайну франчайзингового объекта; Руководство по мерчендайзингу. В портфолио.
Настоящее руководство по мерчендайзингу является частью корпоративных Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и.
Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки. Цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить предлагаемый товар. Специалистами компании «РН-Смазочные материалы» разработано детальное руководство по мерчендайзингу, которое содержит: детальные инструкции по управлению запасом товаров ТНК и их расположению в торговом зале инструкции по выкладке продукции инструкции по использованию POS-материалов инструкции по промо-мерчендайзингу и пр. Руководство по мерчендайзингу (5,47 МБ) Содержит детальные инструкции по управлению запасом продукции ТНК Magnum, ее расположению в торговом зале, планограммы выкладки продукции, рекомендации по размещению POS-материалов и пр. скачать
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗЕРА исполняет сотрудник, при их отсутствии): торгового представителя (по решению руководства).
РУКОВОДСТВО ПО МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ (02) 2010 г. СО ДЕР Ж АН И Е 1. Понятие и принципы мерчендайзинга............................................................................. 2 2. Управление запасом....................................................................................................... 3 3. Расположение в торговом зале........................................................................................4 4. Демонстрация и правила выкладки продукции................................................................. 5 5. Промо-стенды................................................................................................................7 6. POS-материалы.............................................................................................................. 9 7. Промо мерчендайзинг...................................................................................................13 8. Классификация сбытовых каналов.................................................................................15 1 1. ПО НЯ ТИ Е И П Р И Н Ц И П Ы МЕРЧ ЕН ДАЙ ЗИ Н ГА Настоящее руководство по мерчендайзингу является частью корпоративных стандартов компании AIRLINE Основной задачей настоящего руководства является предоставление пользователям эффективного набора инструментов, позволяющих организовать и контролировать правильную выкладку продукции и использование POS-материалов, с целью достижения оптимального представления под брендом AIRLINE в торговых точках. Руководство предназначено для менеджеров, торговых представителей, брендменеджеров и мерчендайзеров, работающих с продукцией компании AIRLINE. Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки. Цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить предлагаемый товар. Основные задачи мерчендайзинга: • поддержание положительного имиджа производителя или поставщика продукции; • обеспечение благоприятных условий для продвижения товара на потребительский рынок; • обеспечение роста объемов продаж товара в местах розничной торговли. Мерчендайзинг подразумевает представление продукта: • в нужном месте; • в нужное время; • по нужной цене; • в нужном количестве. Мерчендайзинг для розницы – это: • возможность максимизировать доход с единицы площади полочного пространства; • оптимизация ассортимента и избежание «мертвых» товарных позиций; • повышение эффективности работы персонала; • улучшение общего имиджа торговой точки в глазах конечного потребителя. Эффективность мерчендайзинга проверена на практике многими известными компаниями и торговыми марками. По разным оценкам, она колеблется в пределах от 10 до 100% увеличения среднегодового объема продаж, при условии корректного проведения мерчендайзинговых мероприятий. Концепция мерчендайзинга AIRLINE базируется на эффективном сочетании: Расположение Демонстрация Наличие товара 2 2. УПРА ВЛЕН И Е ЗАП АСОМ Управление запасом торговой точки подразумевает контроль за такими показателями, как: • Товарный запас В розничной точке всегда должен поддерживаться оптимальный товарный запас. С этой целью торговые представители, менеджеры или мерчендайзеры дистрибьюторов регулярно посещают розничные точки, контролируют остатки товара на складе и в торговом зале, своевременно организуют поставку товара • Ассортимент Торговый представитель, менеджер или мерчендайзер должны стремиться к размещению максимального ассортимента продукции в розничной точке. При формировании товарного запаса и ассортимента необходимо учитывать сезонные изменения интенсивности и структуры потребления. • Присутствие Полный ассортимент продукции, поставленной в розничную точку, должен быть выставлен в торговом зале. Если товара нет на полке, он не продается! 3 3. РАСП ОЛОЖ ЕН И Е В ТО Р ГОВОМ ЗАЛЕ Место продажи – это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке. Основным местом продажи продукции AIRLINE являются секции, стеллажи, дисплеи, прилавки или витрины, где представлена продукция товарной категории аксессуары. Дополнительные места продажи в виде стоек, фирменных стеллажей, диспенсеров создаются с целью привлечения дополнительного внимания покупателей к товарной категории или торговой марке и используются для представления: • новинок; • промо продуктов; • приоритетной продукции; • повторной выкладки полного ассортимента торговой марки в случае, если основное место продажи не является оптимальным. Различают «сильные» и «слабые» места продаж: - сильные - слабые ПРИЛАВОК КАССЫ ТОРГОВЫЕ ПОЛКИ 4 КАССЫ 4. ДЕМО НС ТРАЦ И Я И П РАВИ ЛА В Ы КЛА ДКИ П Р ОДУКЦ И И Демонстрация товара в торговой точке – это та часть мерчендайзинга, которая воздействует непосредственно на конечного покупателя. Основные цели демонстрации товара в торговой точке: • Обеспечение наибольших продаж продукции; • Выделение своей продукции среди конкурентов; • Донесение до потребителей информации о свойствах и преимуществах товара; • Привлечение внимания новых потребителей к своему товарую. При выкладке продукции AIRLINE на полке в торговой точке следует руководствоваться правилами выкладки. Правила выкладки продукции: • Приоритетные товарные позиции располагаются на уровне глаз Доказано, что перемещение продукции с уровня глаз на более низкий уровень снижает продажи на 40–80%. Перемещение продукции с более низкой полки на уровень глаз может увеличить продажи на 40%. Летняя продукция (компрессора и насосы, средства по уходу за авто) должны располагаться на уровне глаз. Тяжелая продукция (домкраты) в виду своего веса могут располагаться на полках ниже уровня глаз; высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары высококачественныеавтоаксессуары высококачественные автоаксессуары Наименование Стоимость Наименование Стоимость Наименование Стоимость высококачественныеавтоаксессуары высококачественныеавтоаксессуары высококачественные автоаксессуары Наименование Стоимость Наименование Стоимость Наименование Стоимость высококачественныеавтоаксессуары высококачественныеавтоаксессуары высококачественные автоаксессуары Наименование Стоимость Наименование Стоимость Наименование Стоимость • Лицом к покупателю Все типы товаров должны быть обращены лицевой стороной к покупателю. Выкладка любого типа товаров торцом недопустима. Информация на упаковке должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками; высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары 5 4. ДЕМО НС ТРАЦ И Я И П РАВИ ЛА В Ы КЛА ДКИ П Р ОДУКЦ И И • Чистота упаковки Не допускается наличие на товарной продукции и торговых полках: грязи, пыли, масляных потеков и т.п. Недопустимо выставлять на прилавок продукцию с выгоревшими и потускневшими ценниками; высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары Наименование Стоимость Наименование Стоимость Наименование Стоимость высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары Наименование Стоимость Наименование Стоимость Наименование Стоимость высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары Наименование Стоимость Наименование Стоимость Наименование Стоимость • Интуитивно понятная выкладка Должно соблюдаться привычное и логичное расположение по принципу: от наиболее технологического продукта к наименее, слева на право, сверху вниз. Так же возможно руководствоваться ценой, т.е. от наиболее дешевого к самому дорогому продукту; • Выравнивание Если продукция размещается более чем в один ряд, необходимо следить за тем, чтобы левая и правая границы всех рядов совпадали. Если в каком–либо ряду не хватает домкратов или компрессоров для формирования полноценного ряда, допускается дублирование с помощью самых продаваемых в этой точке продуктов; • Выкладка по брендам Все продукты AIRLINE рекомендуется размещать в одном освещаемом стеллаже или витрине. 6 5. П Р ОМ О-СТЕН ДЫ Данные промо-стенды представляют собой проволочные сетки оранжевого цвета, сваренные между собой. Используя основание, модуль можно установить в любой точке торгового зала. Наверху стенда располагается “металлический стикер” на который клеиться наклейка с логотипом AIRLINE. На всю верхнюю половину стенда (модуля) крепятся крючки, на них может располагаться легкая продукция (летняя и зимняя серия средств по уходу за автомобилем, провода прикуривания, разветвители и алкотестеры). На нижней части модуля располагаются два ряда полок. Сначала идут полки для продукции средне весовой категории (пылесосы, насосы, провода). Второй ряд представляет собой усиленные полки, расположенные ниже, они предназначаются для более тяжелой продукции (компрессора, некоторые виды домкратов, ключи балонные). Модули могут крепиться к стене и легко комбинируются друг с другом, превращаясь в универсальный КОНСТРУКТОР ДЛЯ ТОРГОВЛИ. Таким образом, используя от одного до 4-х модулей и скрепляя их между собой, Вы можете получить различные конструкции, такие как: • промо-стенд с основанием, • ширма, • стенд 3-х и 4-х лучевой, • стенд трех- и четырехсторонний. Так же есть возможность использовать обе стороны модуля для демонстрации продукции. Такая гибкость позволяет наиболее эффективно использовать размеры и геометрию торгового зала и в течение нескольких минут изменить расположение стендов, тем самым изменяя пространство помещения и приспосабливая его под Ваши нужды. Благодаря такой особенности, Вы на сравнительно небольшой площади, сможете ярко 7 5. П Р ОМ О-СТЕН ДЫ Варианты сборки стендов: 1. Промо-стенд с основанием 2. Ширма 3. Стенд трех-лучевой и другие варианты... 4. Стенд четырехсторонний 8 6. POS- М АТЕР И АЛЫ POS-материалы (Point Of Sale Materials) – рекламные материалы, предназначенные для оформления розничной точки. Их основная задача – повысить узнаваемость и продажи бренда AIRLINE в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Задачи, выполняемые POS-материалами: Функциональная зона Наружное оформление и входная группа Задачи оформления Указать, что в данной розничной точке продается наша продукция, а также побудить потребителя зайти в торговый зал Направить потребителя к месту выкладки товара, а также заинтересовать его в покупке именно наших продуктов Выгодно выделить нашу продукцию среди конкурентов, подчеркнуть уникальные характеристики или какие-либо дополнительные свойства продукта Напоминание потребителю о торговой марке, дополнительная информация Наклейки, буклеты, воблеры, диспенсеры, лотки для мелочи Используемые типы POS материалов Световые вывески, оформление витрин, большие имиджевые калейки, наклейки на дверях «От себя», «На себя», банеры Плакаты, имиджевые наклейки, флажки, указатели, мобайлы и т.д. Ценники, флажки, буклеты, листовки, шелфтокеры, воблеры, промостенды Наклейки, буклеты, воблеры, диспенсеры, лотки для мелочи Торговый зал Место выкладки товара Прикассовая зона Рекомендации по размещению POS материалов: • Баннер – это прямоугольное графическое изображение на материале, размером от 1*2м. которое носит рекламный характер и, таким образом, служит отличной площадкой для размещения рекламы о компании и товаре. Баннеры служат не только для привлечения внимания потенциальных клиентов, но также и для формирования имиджа компании. Баннер закрепляется на стену магазина или флагштоки возле точки продажи продукции AIRLINE. высококачественные автоаксессуары 9 6. POS- М АТЕР И АЛЫ высококачественные автоаксессуары • Шелфтокер (Shelf-talker) – это полоска из твердого картона или пластика с рекламной информацией о продукте или бренде (логотип, изображение продукта). Закрепляется при помощи клеевой полосы на полке, где расположена продукция AIRLINE. Зрительно выделяет полочное пространство с аксессуарами и деталями AIRLINE. Необходимо следить за тем, чтобы на полке, выделенной с помощью шелфтокера, находилась ТОЛЬКО продукция AIRLINE. Шелфтокер не должен закрывать собой нижележащую продукцию. • Каталоги и лифлеты для покупателей Лифлеты для покупателей размещаются в специальных диспенсерах AIRLINE. В случае отсутствия диспенсера лифлеты размещают в при кассовой зоне аккуратной стопкой. Каталоги должны быть доступны для покупателя. Продавцам торговых точек следует рекомендовать покупателям ознакомиться с содержанием каталога. Лифлеты предлагаются покупателю при выборе им аксессуара AIRLINE. Также необходимо вручить лифлет или каталог всем кто проявил интерес к продукции AIRLINE. • Каталоги для продавцов Необходимо, чтобы в каждом магазине были каталоги AIRLINE у продавцов и консультантов, занятых продажей автоаксессуаров. высококачественные автоаксессуары • Диспенсер Подставка для печатной рекламной продукции, предназначенная для выкладки и распространения материалов презентационного или рекламного характера. Диспенсер размещается в прикассовой зоне в магазине так, чтобы покупатель, ожидающий своей очереди, мог взять из него лифлет и ознакомиться с ним. Необходимо поддерживать постоянное наличие в диспенсере не менее пяти лифлетов. 10 6. POS- М АТЕР И АЛЫ высококачественные автоаксессуары • Имиджевый плакат Плакат необходимо размещать в месте наибольшего внимания покупателей (прикассовая зона, стена напротив входа в магазин, стена рядом с полкой, на которой находится самая покупаемая продукция в магазине). Важно, чтобы покупатель видел плакат при входе в торговую точку. высококачественные автоаксессуары • Флажки Флажки крепятся над стеллажом, где выставлена продукция AIRLINE. Желательно обособление с двух сторон. Также возможно использование флажков ценников. высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары • Воблеры Воблеры служат для привлечения внимания к полке, где выставлена продукция AIRLINE. Воблер крепется к полке с продукцией либо к полке над ней. Важно, чтобы воблер не заслонял продукцию AIRLINE. 11 6. POS- М АТЕР И АЛЫ высококачественные автоаксессуары • Мобайл Мобайл подвешивается к потолку над кассовой зоной, либо рядом с местом выкладки продукции AIRLINE. Важно, чтобы мобайл был расположен лицевой стороной к направлению движения покупателей. высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары Наименование Наименование Стоимость Стоимость • Фирменные ценники Фирменные ценники, в зависимости от конструкции, крепятся либо на полку рядом с продукцией, либо, если это возможно, прикрепляется непосредственно к товару AIRLINE. ОТ СЕБЯ высококачественные автоаксессуары НА СЕБЯ высококачественные автоаксессуары • Наклейки дверные «От себя», «На себя» Наклейки должны располагаться на входной двери рядом с дверной ручкой с обеих сторон в соответствии с надписями, если дверь автоматизирована - наклейки крепятся на уровне глаз. 12 7. ПРОМО М ЕР ЧЕН ДАЙ ЗИ Н Г Наша компания старается проводить рекламно-маркетинговые акции, то есть акции, направленные на увеличение объемов продаж продукции путем предоставления дополнительных бонусов или услуг клиентам дистрибьютера и конечному потребителю. Любую рекламно-маркетинговую акцию необходимо использовать как возможность обеспечения более полного ассортимента, а также более полной представленности продукции и POS-материалов в розничной точке. Задачи промо мерчендайзинга: • Обеспечение наличия промо-рекламных материалов и их размещение в промо зонах; • Обеспечение присутствия промо товаров и/или товаров-новинок в торговых залах; • Обеспечение достаточных товарных запасов (отсутствие товара во время проведения маркетинговой акции работает как АНТИРЕКЛАМА); • Обеспечение содействия персонала торговых точек проведению маркетинговых мероприятий (отсутствие лояльности персонала торговой точки к проводимой маркетинговой акции работает как АНТИРЕКЛАМА); • Особое внимание необходимо дистриьютеру уделять дилерам и оптовикам, поскольку именно они будут доносить информацию непосредственно до розничных точек. • Необходимо максимально ясно донести до клиента, оптовика, розничной точки суть проводимой акции; • Необходимо, чтобы клиент дистрибьютера понимал те выгоды, которые он приобритает, сотрудничая с нами во время проведения промо-акции или в последующее время; • Необходимо тщательно разъяснить принципы использования и размещения всех имеющихся рекламных материалов и продуктов, участвующих в акции. Промо продукт во время проведения акций может быть выделен в торговой точке за счет отстранения от остальной выкладки, например, с помощью размещения на дополнительной точке продажи, дублирования, отдельной подсветки и т. д. Промо POS-материалы – материалы, относящиеся к действующей акции, располагаются в соответствии со всеми правилами, применяемыми при размещении POSM. Особые случаи размещения и порядок размещения нестандартных POSM описываются отдельной инструкцией, которая доводится до торгового представителя дистрибьютора или мерчендайзера заранее. Промо POSM немедленно удаляются по окончании акции. Промо POS-материалы, не удаленные по окончании акции, работают как АНТИРЕКЛАМА. АКЦИЯ высококачественные автоаксессуары АКЦИЯ высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары АКЦИЯ высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары Наименование Стоимость Наименование Стоимость Наименование Стоимость высококачественные автоаксессуары АКЦИЯ высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары АКЦИЯ Наименование Наименование Наименование Стоимость Стоимость Стоимость высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары Наименование Стоимость Наименование Стоимость Наименование Стоимость 13 7. ПРОМО М ЕР ЧЕН ДАЙ ЗИ Н Г • Особое внимание следует уделить осведомленности персонала торговых точек О проводимых маркетинговых мероприятиях. Торговый представитель или брендменеджер дистрибьютор или менеджер своевременно доводит до своих клиентов суть акции, ее условия и особенности проведения. высококачественные автоаксессуары высококачественные автоаксессуары РЕКОМЕНДУЮ AIRLINE ДИСТРИБЬЮТОР ПОКУПАТЕЛЬ 14 7. КЛАССИ Ф И КАЦ И Я СБЫ ТО ВЫ Х КАН АЛОВ 1. Рынки специализирующиеся на продаже автозапчастей Торговая точка, является одним из основных каналов сбыта. Продукция может быть представлена как в стеллажах и витринах, так и навалом. Два самых основных фактора влияющих на вход на рынок: цена и возможность заработать. Уровень подготовленности продавцов также варьируется от профессионалов до псевдоспециалистов. Сильно подвержены стереотипами, трудно меняют поставщиков. Необходимо стремиться предоставить всю линейку производимых товаров. 2. СТО – станции технического обслуживания Достаточно места для размещения POSM. Квалификация продавца, как правило, высокая. Торговля осуществляется в столе заказов или клиентской комнате Основная точка продаж – продажи по каталогу, витрина с продукцией. Дополнительная точка продаж – специализированная точка продаж рядом с СТО. 3. Магазины автозапчастей, автоаксессуаров, товаров для активного отдыха и строительных товаров На данный момент – самый крупный канал продажи аксессуаров. Торговля может осуществляться через прилавок или в зале со свободным доступом к товару. Уровень квалификации продавца – от среднего до высокого. Торговая точка, основной специализацией которой является продажа автозапчастей в широком ассортименте. Торговое оборудование присутствует, как правило, достаточно полочного пространства для размещения максимального ассортимента продукции, а также места для размещения POSM. 4. Салоны по продаже автомобилей Торговая точка, имеющая ряд отличий от классических сегментов рынка сбыта. Продукция может быть представлена - в стеллажах или витринах. Ассортимент, как правило, ограничен. Также, следует отметить, что автосалон стремиться предоставить наиболее качественную и интересную продукцию с соответствующей наценкой. Продавцы в торговом зале присутствуют. Квалификация продавца, как правило, высокая. Необязательно присутствие полной линейки продукции, необходимо руководствоваться типом автосалона. 15 7. КЛАССИ Ф И КАЦ И Я СБЫ ТО ВЫ Х КАН АЛОВ 5. Сети запровочных станций Количество возможного размещения продукции ограниченное. Достаточно места для размещения POSM. Квалификация продавца, как правило, низкая. Основные точки продаж – витрины или полки с продукцией. 6. Сетевая розница (супермаркеты и гипермаркеты): Торговая точка, характеризующаяся большой торговой площадью и широким ассортиментом различных товаров. Основная направленность ассортимента – продукты питания и быта, товары для спорта и активного отдыха (рыбалка, охота, туризм) или строительные магазины - аксессуары не являются основным ассортиментом. Торговля осуществляется в торговом зале со свободным доступом к товару. Торговое оборудование присутствует. Продавцы в торговом зале, как правило, отсутствуют. Ассортимент ограничен несколькими ключевыми позициями (обычно - это наиболее дешевые или узнаваемые продукты), устраивающими продавца. Достаточно пространства для размещения POSM. Основная точка продаж – полки отдела автомобильных аксессуаров. Дополнительная точка продаж – специализированные стенды в торцах стеллажей или в проходах. Основная точка продаж – полки и стеллажи с автомобильными деталями и аксессуарами в торговом зале. Дополнительная точка продаж – промо стойки, пространство в середине торгового зала. Магазин со свободным доступом к товару Плакат Флажки Шелфтокер Воблер Диспенсер и лифлеты Имиджевая наклейка Наклейки дверные от себя/на себя 16
